7 najčastejších chýb pri prieskume trhu
Prieskum trhu bol v minulosti realizovaný prevažne prieskumnými agentúrami. Dnes si ho firmy a podnikatelia často robia sami vďaka internetovým nástrojom a dostupným formulárom.
Prieskum trhu, ktorý má slúžiť ako podklad pre stratégiu obchodu, marketingu, inovácie alebo zvýšenie lojality zákazníkov by mal prinášať relevantné informácie, na ktorých sa dá táto stratégia postaviť. Realizácia takéhoto prieskumu trhu má svoje pravidlá a ak sa v priebehu prieskumu podcenia, výsledky môžu byť skreslené alebo zavádzajúce.
Aké sú najčastejšie chyby prieskumu vo vlastnej réžií?
1. Prieskum nemá na začiatku jasné stanovený cieľ.
Otázky aj metodológia sa vždy prispôsobujú konkrétnemu cieľu a cieľovej skupine.
Cieľom môže byť potenciálny záujem o produkt alebo služby, pochopenie spotrebiteľského a nákupného správania v danej oblasti, stanovenie nosnej cieľovej skupiny alebo segmentu zákazníkov kategórie, „páčivosť“ a relevancia obalov, vizuálov, reklamnej kampane…
Na každú možnosť sú dané a zaužívané typy otázok, ale aj metodológia, tak aby priniesli relevantné odpovede na vopred stanovený cieľ.
2. Prieskum nie je adresovaný reálnej cieľovej skupine.
Často sa stretávam s tým, že prieskum, teda dotazník je adresovaný priateľom, známym alebo pre určitú skupinu ľudí na Facebooku.
Takto postavený prieskum môže skresliť výsledky, pretože priatelia a známi majú podobné názory ako Vy, žijú v rovnakom meste ako Vy… Ale nemusia predstavovať postoje a názory Vašich zákazníkov a už vôbec nie názory ľudí v iných mestách s inými nákupnými a spotrebiteľskými zvyklosťami. Na základe takýchto výsledkov môžete mať iné očakávania ako je reálna skutočnosť.
3. Potenciál trhu nie je robený na reprezentatívnej vzorke.
Ak chcete vedieť aký je potenciál trhu, teda koľko ľudí nakupuje daný typ produktov alebo služieb, musí byť vzorka Vašich respondentov reprezentatívna. Reprezentativita znamená, že ľudia, ktorých sa pýtate reprezentujú populáciu Slovenska na základe demografických kritérií ako je vek, pohlavie, veľkosť sídla, región a vzdelanie. To znamená, že ak v bratislavskom kraji býva 11% slovenskej populácie, rovnaké percento musí byť zastúpené aj vo Vašom prieskume. Na regióny by mali byť naviazané ďalšie demografické kritéria. Ak vzorka Vašich respondentov neodzrkadľuje populáciu Slovenska , výsledky môžu byť veľmi skreslené.
4. Prieskum trhu nie je členený na demografické kritéria.
V prieskume, respektíve v dotazníku / ankete absentujú otázky na základné demografické kritéria ako je pohlavie, vek, región, veľkosť sídla alebo vzdelanie. Otázky sú vyhodnocované len ako celok, pričom odpovede sa na základe týchto demografických znakov môžu výrazne líšiť. Nie vždy je 55% odpovedí správne riešenie. Tieto percentá môžu byť ovplyvnené ľuďmi, ktorí nie sú Vaša cieľová skupina.
5. Prieskum je založený len na štatistikách z internetu.
Často sú marketingové stratégie prispôsobené štatistikám z prostredia internetu. Na Slovensku je ešte stále výrazne viac ľudí, ktorí preferujú skôr nákup v kamenných obchodoch ako na internete. Internetové štatistiky dnes vedia zistiť veľa podrobných údajov, ale nevedia zodpovedať na otázku PREČO. Nevedia rozlíšiť, či je na stránke zákazník, ktorý reálne chce nakúpiť cez internet, alebo zákazník, ktorí si len pozerá stránky a nákup uskutoční v kamennej predajní.
A hoci internetové štatistiky vedia zistiť koľko ľudí na stránky prišlo a kedy odišli, no nie sú schopné určiť PREČO sa tak zákazníci správajú.
6. Na potenciálny záujem stačí odpoveď určite by som mal záujem.
Ľudia často deklarujú potenciálny záujem o rôzne produkty a služby aj keď nie sú ich užívateľmi. Rovnako má na užívanie produktu, či služby vplyv aj finálna cena. Človek môže mať o produkt záujem, ale cena môže byť nad rámec jeho možností a reálny zákazník z neho nikdy nebude. Pri stanovení potenciálneho záujmu je vždy potrebné najskôr zistiť doterajšie nákupné správanie a pri analýze dát brať do úvahy len reálnych užívateľov.
7. Cieľová skupina, persóny, jej postoje a správanie sú stanovené na základe diskusného fóra.
Všetci dobre vieme, že časť ľudí, ktorí sa zapájajú do diskusií a chatov sú profi ľudia z firemného prostredia. Druhou skupinou sú často ľudia, ktorí sú s niečím nespokojní a potrebujú svoj hnev dostať von, pričom sa ukrývajú za anonymným nickom. Do diskusií sa zapájajú často tí istí ľudia a z psychologického hľadiska tvoria len malú časť reálnych zákazníkov. Na základe takéhoto zdroja informácií nie je vhodné robiť relevantné závery.